当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 7.5秒：品牌时代的电视广告规格 作者：陈刚 时间：2007-3-5 字体：[大] [中] [小]

　　[题前语：2007年中央电视台黄金资源广告招标在标的物设置中，首次将7.5秒的广告规格引入到“新闻联播后”这个时段。从5秒到7.5的转变，基于对中国市场环境、传播环境和企业需求、消费者认知等领域的广泛调查、深入分析和严密论证，是中央电视台在广告经营策略上的一个创新举措，是又一次引领电视广告行业发展的行为。7.5秒的出现，得到媒介研究专家、广告从业人士的普遍关注和强烈认同。我们有理由相信，7.5秒广告，是中国电视广告的常规格式，必将开启中国电视广告业新的一页。
　　广告时长是影响电视广告效果的关键因素。不同时长的广告占所有电视广告的比例是与传播环境和市场环境直接相关的。在不同的市场环境
和传播环境中，企业对广告的需求是不同的。1997年之前，中国的市场总体上处于短缺型经济的状态，产品供不应求，对企业来说，主要是扩大生产规模，提高产品质量，提升性价比，广告的主要作用是告知。而在这个阶段，中国的媒体环境也较为简单，媒体的竞争还没有非常激烈，只要产品在媒体上出现就能产生效果。因而，在一段时间内，5秒标版类型的广告在中国电视广告中扮演重要的角色，在所有的电视广告中占有相当大的比例。1997年之后，企业由产品竞争转入终端竞争，广告承担了更多的劝服和促销的功能，5秒电视广告越来越多地作为辅助性的电视广告手段，配合更长时长的广告产生对品牌的提示和维持的作用。目前中国的市场正在全面进入品牌竞争的阶段，与消费者的充分沟通成为企业对广告的基本要求，而在新的传播环境中，由于电视媒体竞争日益激烈，新媒体高速成长，信息海量化和分散化，广告信息要能够脱颖而出，产生效果，5秒标板的地位正在被7.5秒广告取代。评价广告时长是否合理的标准是看企业能否在特定的媒体资源中，能够用最短的时间同消费者产生最有效的沟通。7.5秒电视广告作为最基本的电视广告单元，有利于企业更好地利用电视广告手段，在品牌竞争的阶段，更充分有效地同消费者接触和沟通。同时也为企业灵活运用电视广告战略，提供了巨大的支持。
　　企业在运用7.5秒广告时可以采用更多样化的形式。
　　独立使用。7.5秒电视广告相较于5秒电视广告更具有独立使用的价值，因为7.5秒可以提供更多的创意空间和信息传达空间，而且从受众的角度更容易认知和记忆。在特定情况下，比如创意非常突出，或者产品在市场上有突出的优势，或者利用事件营销的机会，配合媒体重大事件的报道，7.5秒电视广告都可以独立使用。
　　组合使用。7.5秒电视广告可以同15秒广告或时长更长的广告形成组合。首先，7.5秒电视广告可以抢占媒体黄金资源的平台，产生告知或提示的作用，然后由其他时段时长更长的广告展开或阐释。如果说5秒电视广告基本上是防守性的，7.5秒电视广告更具有以守为攻的特点。同时，在广告创意方面7.5秒电视广告也可以同其他广告形式搭配呼应。比如，利用7.5秒电视广告，制作悬念式的广告，先在媒体上播出，然后利用其他时段时长更长的广告制作连续性的广告，揭开谜底。总之，从市场环境和传播环境来看，作为最基本的电视广告单元，7.5秒更合理、更科学，7.5秒电视广告将成为常规的广告形式。在新的残酷环境中，企业的竞争是不进则退。企业不能放弃任何机会，应该充分利用不断创新的各种广告形式，塑造、维护和提升自己的品牌，不给对手留下可乘之机。（中标题）7.5秒——跨越时空的变革CTR市场研究公司副总裁　田涛一部汽车，从0-100公里/小时只需7.5秒的加速时间，这是近两年来被各大汽车品牌作为宣传重点的性能指标之一，这其中不乏有奔驰、宝马、沃尔沃这样的高端品牌。如此性能再配以名车品牌的魅力，为驾者带来的不仅是性能的激情体验，还有品牌的尊贵享受。作为中国媒体黄金品牌的中央电视台来说，7.5秒的改变，同样是一种对 “品牌＋效能”的完美诠释！从广告长度上说，这是“小步”的跨越，而从广告效果上看，凭借这个举世公认的最有价值的广告时段的强大传播力量，企业的广告效果必将跨出一大步。国内外都有对于人脑的短时记忆效应的大量研究，研究结果表明，对于一个没有经过特殊训练的普通人来说，人脑在短时间内对连续出现、相互独立的广告画面的记忆极限是7±2个，超过则可能会导致记忆出错，而少了则使广告的创意不能准确地发挥效果。因此7.5秒长度广告所承载的独立画面容量在符合人脑的短时记忆极限的同时，也能够使企业的广告创意更加完美，使创意的效果最大化体现。这就意味着相比5秒广告，7.5秒广告恰恰可以实现更灵活的更有效的传递效果。
　　再具体地说，电视广告旨在短时间内向观众传递某一产品或品牌的特征信息，不需要面面俱到，但一定要求对重点有所突出。一般来说，5秒广告的主要用途是作为简单的提示性广告，起到传递品牌简单信息的作用，适合具有一定知名度的品牌。而7.5秒广告最多可以为广告创意增加3-4个独立画面的延伸，使得品牌故事有了更多的讲述时间和空间，品牌能够被诠释的更加完美和深刻。一方面连贯的诉求信息可以使观众对品牌或产品形成更为完整记忆；另一方面，充实的广告内容也可以使观众对品牌或产品有更加全面的了解。从广告的传播效益角度看，7.5秒广告优越于5秒广告的信息承载量和观众认知度，却远低15秒广告的高额成本，既保证了投放效果，又不会导致成本大幅度增加，这也使得7.5秒广告成为了品牌客户的精明之选。根据CTR MI数据显示，2005年全国各媒体7.5秒广告的花费总量同比增长46％，远远高于其它版本广告的增速，这足以说明7.5秒广告对品牌的吸引力。2007年，中央电视台全面打造市场驱动型的营销模式，将7.5秒加入招标时段，是面向市场、充分考虑客户利益的经营理念的充分体现，也是中央电视台为品牌所打造的黄金传播平台中的一个新亮点，更是一条可以让更多企业走向成功的高速公路。（中标题）7.5秒广告是客户与CCTV共同生的孩子徐健　北京东方捷先广告传播有限公司总经理现在成熟的企业，在使用媒体时都有了一个共同的认识，即不再是简单的购买时间来播放广告片，而是把媒体当作合作伙伴，作为企业整合传播计划的组成部分。 
　　广告的生命就在于与众不同。过去中国电视广告常见的规格主要有：5秒、15秒、30秒。基本上广告公司在出创意时，都至少需要30秒，才能完整地讲述一个故事或者传达一个概念。15秒广告就是30秒的删节版，5秒又是15秒的删节版，只能剩下最基本的信息。因此无论再好的品牌、再好的广告，在5秒上的比拼也很难形成差异。中央电视台招标段是公认的中国电视广告含金量最高的时段，寸秒寸金，今年推出7.5秒，给企业提供了更宽松的传播空间，让企业在这一黄金平台上的亮相更加丰满、更加生动。对于观众来说，由于7.5秒的广告涵盖的创意元素多于5秒，必然能够吸引他们更忠实的留在这一时段，提高整个时段的信息环境和收视质量。中国广告业的发展，基于媒体能够提供的空间。广告业到今天，已经是整合传播的态势，企业主动地利用媒体广告、线下促销、主题事件等搭建一个立体互动的平台，拉动品牌，促进销售。如果把企业的整合营销看作一本杂志，招标段的7.5秒广告，就相当于这本杂志精美的封面，最大强度地吸引消费者的眼球。这个封面要让消费者迫不及待地打开杂志，仅仅标出杂志的名称显然不够，它必须相对完整地传递杂志的核心内容，或者抛出一个诱饵，勾起消费者的好奇心。国外流行的广告电影、广告连续剧在中国也可能出现。比如把招标段的7.5秒广告作为一个广告片的开头，普通时段的长广告就是继续，把节目变成广告连续剧的集间。企业需要的是“病毒”式的创意，这个创意能在电视广告上播，能在卖场展示、能在公关活动上使用，而7.5秒的招标段就是引爆这个“病毒”的最佳场所。企业在购买电视广告时，单纯评估时段性价比是一方面，一个更大的趋势，是把对电视时段的投放纳入企业整合传播框架里，评估整个传播方案的性价比，考虑电视广告对整个传播方案的拉动作用。零和博弈正在被抛弃，企业、媒体和广告公司都在追求共同价值的最大化，达到同赢。这个意义上，可以说7.5秒广告是CCTV与客户共同生的孩子，必将得到大家共同的疼爱而茁壮成长，引领中国电视广告新风潮。（中标题）7.5秒广告有更高的性价比昌荣传播目前，国内电视短广告主要以5秒的提示性广告为主，由于这种广告形式总花费相对较低，已经得到客户的广泛认可和接受。但是这种广告形式的局限性也是显而易见的。首先，从单位价格上看，一般来说广告时长越短就越贵，5秒广告在时长上只有15秒广告的三分之一，但价格却超过15秒广告价格的二分之一。同时，5秒广告由于信息含量很低，必须在企业具备一定品牌知名度的前提下实施。今年，中央电视台广告招标段资源“新闻联播后标板”为响应客户对在短广告中增加信息含量的需求，将原来的5秒广告时长改为7.5秒。7.5秒虽然在时长上仅仅比5秒广告增加了50%的时长，但是它带来的传播价值和传播效果却是5秒广告所无法比拟的。* 7.5秒广告意味更大的信息量、更多的诉求点 相对5秒，7.5秒广告在完成提示性的同时，还可以负载更多的信息，不仅可以更加充分地展示企业品牌，还可以展示企业品牌之外的诉求点。* 7.5秒广告可以达到人的认知高峰认知神经科学的最新研究表明，大脑血流及血氧新陈代谢的变化滞后于认知与神经活动的变化。当认知事件发生后，脑血氧信号缓慢上升，在7-8秒左右达到最高值，之后又缓慢下降，逐渐恢复到初始水平。由于血氧供应对大脑认知及其神经活动的效率至关重要，这意味着对大脑来说，从该事件发生到之后的7-8秒这段时间对某一事件的认知和记忆非常重要。图1：大脑接受刺激后的功能变化图* 7.5秒广告更易让受众形成长时记忆北京师范大学心理学院的研究人员对广告的认知机制进行了研究，研究发现，要在最短的时间内达到最佳的广告效果，广告时间应大体在7-8秒为佳。从认知规律角度看，7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会迅速遗忘，并在6-9秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持6-9秒左右是比较明智的。图2：短时记忆的遗忘速率图因此从总体上看，7.5秒具有更高的性价比，虽然由于时长的增加，可能带来费用的一定上涨，但是随之而来的传播效果的提升却将远远超过费用的增长。


北京大学新闻与传播学院副院长 陈刚